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研究生论文

安徽省农产品品牌营销研究

点击: 111    发布时间: 2020-11-13 20:26

绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

随着我国农业进入新的发展阶段,农产品产销的市场环境发生了根本性变化——农产品供给由短缺转变为相对过剩。当前,农产品市场呈现买方占主导地位的格局,消费者在市场中握有购销主动权,从计划经济时期的被动的“统购统销”演变为市场经济环境下的“自我消费”。农产品供求格局发生变化,结构性矛盾愈加突出。消费者需求差异表现的越来越明显,对农产品的需求已从数量转向质量。此外,农产品营销手段落后,经营风险加大。随着经济全球化的加剧,我国农业面临日益激烈的国际市场竞争,农产品市场的竞争逐步转变为农产品品牌营销的竞争。

发展农村经济,增加农民收入,是建设社会主义新农村的首要任务,而做好农产品品牌营销,实施农产品品牌营销战略,是现代农业发展的必然选择。它将极大提升农产品的市场竞争力和品牌附加值,有利于进一步开拓国内外农产品市场,有利于提高农产品附加值,对于推进农业产业结构调整,加快农业现代化和社会主义新农村建设具有重要意义。

据我国中央政府门户网站200773日报道:“截至2006年底我国农产品商标注册量约37万件,占全部商标注册总量的13%;地理标志核准注册219件,注册商标成为当前我国农产品走向市场的通行证”。而1999年前农产品商标注册总量不足3万件。随着我国农产品品牌意识的增强与发展,农产品品牌营销萌芽出现。

安徽省农业资源相对丰富,经过多年发展已形成许多有明显地方特色的农产品品牌,具有进行特色农产品产业化发展的基础。就目前看来,安徽省的特色农产品虽然受到政府部门的关注和扶持并得到飞速发展,一些特色农产品品牌在国内甚至国际市场具有一定影响力。但总体而言,由于农业产业结构不合理,生产者和经营者观念的相对落后,农业科技创新能力的欠缺,农产品现代化程度较低,农产品品牌营销意识淡薄,品牌营销推广渠道单一等使得安徽特色农产品的发展难以面对国内外激烈的市场竞争。在当今这个品牌经济时代,加强农产品品牌营销的建设与推广已经成为农业发展的必然选择。

1.1.2研究意义

2010年美国咨询公司Interbrand公布了第11届全球企业品牌价值排行榜,可口可乐继续排名首位,品牌价值约704亿美元。名优品牌以其企业的高效益、高信誉度、高尚良好的形象以及产品的高质量、高知名度、高市场占有率等特点赢得消费者乃至生产者、经营者的信任与青睐。品牌作为一种无形资产已经成为企业资产的越来越重要的组成部分。随着市场经济的发展以及国际市场日益的竞争加剧,企业和产品的竞争越来越表现为产品品牌的竞争!而品牌营销正是提高产品竞争力的重要营销策略。

我国历来是农业大国,但长期以来生产出的农业产品往往以初级产品为主,品种单一、品牌杂乱,难以适应经济全球化的今天国际范围的竞争需求。而国内品牌营销战略的运营推广也是较多地应用于工业经济领域。在农业生产经营中,人们对于农业品牌战略以及农产品品牌建设的认识不足、关注不够。然而,伴随着市场经济的发展和当前市场形势的变化,加强农产品品牌建设具有极其重要的现实意义。

首先,加强农产品品牌营销是提高农产品在国内外市场竞争力的重要途径;我国农业生产在改革开放以来取得了巨大的成就与发展,农业的市场化程度不断提高,农产品的商品率也越来越高。在当前供过于求,农产品出现“卖难”问题的买房市场条件下,农产品生产经营者之间的竞争越来越激烈,农产品是否能够销售出去,以何种价格、何种渠道销售出去,都成为农产品生产经营者关注的焦点。对比工业品市场中品牌战略的实施,我们不难发现,市场竞争在很大程度上变现为营销的竞争。做好品牌营销的企业在市场竞争中往往处于有利地位,具有很强的市场竞争力,同样的道理应用于农业领域,做好农产品品牌营销也必将是提高农产品在国内外市场竞争力的重要工具。

其次,加强农产品品牌营销是满足消费者日益变化的消费需求和购买行为的客观要求;随着我国居民生活水平的提高,消费者的需求水平、需求层次和购买行为也都发生着日新月异的变化。消费需求的变化趋势如下:由追求消费资料的数量转向质量、由追求价廉物美转向高价质优、由单纯地追求物质需要转变成为追求精神需要。这一系列的消费需求的转变集中体现的消费行为的变化就是:关注品牌、追求品牌、增加品牌消费、注重营销体验等。消费需求的转变必将引起农产品市场需求出现如下特点:原始初级农产品需求量减少,经包装加工的或具有一定品牌的农产品需求增加、品牌农产品与非品牌农产品需求比例差距日益拉大、品牌农产品与非品牌农产品的价格差扩大、农产品尤其是品牌农产品的营销渠道日益多样化等。因此,消费需求变动所引起的农产品市场需求的变动以及对品牌农产品需求的增长都是实施农产品品牌营销的原动力。

再次,加强农产品品牌营销是推进农业产业化、优化农业结构调整的必要手段;农产品品牌建设对农业产业化具有重大推动作用:品牌营销的带动功能、优化功能可以促进龙头企业的发展、品牌建设的创利功能可以强化、密切龙头企业、其他企业及农户之间的联系、品牌建设的规模经济功能可以推动农业主导支柱产品产业的区域化布局、专业化生产和基地化建设、品牌建设的社会文化功能可以为农业产业化的推进提供良好健康的外部环境。最后,品牌营销所兼具的创新功能可以推动农业科技进步、促进农业经济体制改革进而优化农业产业结构调整。而优化农业结构调整、促进特色经济的发展是推进农民增效、增收的重要手段。而产业结构的优化与战略性调整不是简单的独个环节的局部性调整,而是在宏观把握、通盘考虑的基础上促使农业结构和市场消费结构相吻合。可见做好农产品品牌营销对发展农村经济、增加农民收入具有重要实际意义;品牌营销可以带动农产品长期发展,促进地方经济建设,提高农民收入。

安徽是一个农业大省,同样也是经济欠发达的中部省份。在经济水平整体处于劣势的情况下,抓好具有地方特色和区域比较优势的特色农业的发展、建设具有明显地方特色的农产品品牌、做好农产品的品牌营销工作将是在激烈的竟争中取胜的突破口,是安徽省农产品与全国乃至国际市场接轨的一个重要举措,它将极大地提高安徽省农产品的整体竞争能力,并带动以农业为核心的相关产业的发展。

本文主要研究安徽省农产品品牌营销问题,以品牌营销的基础理论为依据,分析安徽农产品品牌营销现状及其特点,结合安徽省农产品发展的自身特点,提出相应的问题及解决方案。从而有利于安徽省农产品综合竞争力的增强。最终实现增加农民收入,提升企业盈利空间,实现安徽省经济效益、社会效益与环境效益的综合全面发展的目标。

1.2研究的内容

第一部分为绪论。

主要是论述选题背景、研究目的和研究意义以及论文的基本研究内容与研究方法。

第二部分是品牌营销及农产品品牌营销相关理论概述。

首先介绍品牌的概率与相关理论,然后阐述了品牌营销的相关概念与理论,最后说明了品牌营销与农产品的关系。

第三部分是安徽农产品概况及安徽农产品品牌营销现状。

主要阐述安徽省农产品种类及发展概况,然后阐述安徽农产品品牌营销的环境与现状。

第四部分是安徽农产品品牌营销问题及原因分析。

主要结合安徽自身特点分析安徽农产品品牌营销发展缓慢与不足的原因。

第五部分是安徽农产品品牌营销对策分析。

主要针对安徽农产品品牌营销出现的问题提出相应对策,并针对安徽农产品自身特点提出相应的实施方案。

第六部分是案例分析。

主要以安徽农产品中茶叶为例,分析安徽茶叶生产企业谢裕大茶叶股份公司品牌营销的现状、问题与对策。

第七部分是结束语

1.3研究思路与方法

本文以安徽农产品的品牌营销作为研究对象,运用品牌营销的理论知识作为分析工具,结合安徽农产品自身特点对安徽农产品品牌营销进行相关研究。通过对安徽农产品品牌营销的现状、原因进行分析,紧密结合安徽农产品发展实际情况,提出改进意见,并结合谢裕大茶叶为案例对安徽农产品如何更好的展开品牌营销进行探讨,提出针对安徽农产品发展现状的品牌营销对策。

 

 

 

品牌营销理论基础

2.1品牌的定义和功能

2.1.1品牌的定义

关于品牌的定义国内外学者对于品牌提出了许多不同的定义,综合来说,主要有以下四大类的表述:

1)学说导向类

这类界定突出强调品牌是商标、名称、名词、牌号中的一种。它是从最直观、最外在的表现出发,将品牌看作是一种张扬个性的区别。例如,美国著名品牌研究学者杜纳·E.科耐普认为:“品牌是某产品或服务拥有的、广为人知的名字。”美国著名营销学者菲利普·科特勒在其《营销管理一分析、计划与控制》一书中表述道:“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竟争对手的产品和服务区别开来。”

2)客观属性类

这类界定突出强调了品牌的质量、服务、款式、性能、品种、价格、包装装演、制造技术等内容,并强调了品牌客观品质的优秀性。台湾电通杨雅蛾学章.卷烟品牌价销理论与实证研究.昆明理下人学硕卜论义.2004陇明理I:人学硕十学位论文广告公司总经理熊起龙认为”:“台湾厂商具有生产一流产品的能力,缺疏于经营品牌行销。如今,国际间的贸易障碍渐渐消失,外国品牌已在货架上悄然挤逼许多我们过去熟悉的本地品牌……品牌竞争终将是在台商在扩展海外市场时,是否能维持长期竞争力,创造高获利的关键。在卫星电视蓬勃发展的趋势下,将为地区性品牌带来更大的成功机会。我们若不能拥有跨国性品牌,将无法享受卫星媒体带来的优势。”

3)主观评价类

这类界定突出强调品牌的信誉、名望、知名度、信任度、美誉度、满意度等公众对品牌的社会评价。叶明海副教授认为:“品牌是指企业为满足消费者需要,培养消费者忠诚,用于市场竞争,而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其相互协调的组合。”何佳讯学者认为:“品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。品牌的重要性在于它给了产品一个区别性的名称或标记,消费者购买支付的是一个特定品牌产品,而非一个纯粹的产品的价格。”

4)价值取向类

这类界定是从对品牌的价值、建立品牌的意义上给予强调,突出无形资产、额外价值、财富、身价、文化附加、时尚等价值意义。英国营销专家麦可·梅尔德伦和马克科·麦当诺称'`品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式,是可直观感觉到的方式。理性诉求是产品或服务的内在表现。感性诉求则是品牌提供的心理报偿,品牌激起的心、境所引发的联系等。

2.1.2品牌的功能

1)识别功能

品牌的基本功能就是识别品牌拥有者的产品或服务,并将它与竞争对手区分开来。品牌的识别功能来源于品牌形式的独特性。可口可乐的“瓶子形象”设计、麦当劳的“金色拱门”标志、宝马汽车“蓝白相间的圆形小窗”等都具有很强的识别功能。

2)保护功能

品牌是品牌拥有者的一种无形资产。品牌或品牌的一部分一旦进行了商标注册,就对品牌拥有者的这种资产具有法律保护功能,即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。

3)信息功能

品牌是其所代表公司的信息的浓缩。如前所述,品牌可以传达有关公司的特色、公司给市场带来的利益、公司的价值观、公司的文化、公司的个性和公司的服务对象等信息。品牌信息虽然比较抽象,但比较简洁,比较有联想空间,并且比较好记。品牌信息的优点在信息时代尤其突出。在信息时代,公司信息或市场信息是爆炸式地传播的,而消费者接收和处理信息的能力是有限的,因此,像品牌信息这样浓缩的、简约的、好记的市场信息越来越为消费者所欢迎,品牌信息在整个市场信息中的地位越来越重要。正如品牌学家切尔纳托尼所说”,市场营销者面临的任务是为消费者处理品牌信息提供便利,形成和促进品牌记忆,并迅速地唤起品牌记忆,使品牌成为消费者的一种“速记工具”。

4)承诺功能

品牌有助于减小消费者的购买风险,因为品牌实际上是以公司的信誉对消费者的承诺,对产品或服务的担保。品牌的承诺功能就是一种保险功能。消费者的购买风险之一是不了解产品或服务的性能和质量,而品牌则可以对产品或服务的性能和质量起到一种信誉担保的作用;消费者的购买风险之二是营销商的价格不诚实,而品牌信誉可以抑制营销商的价格不诚实行为;消费者的购买风险之三是为更多地搜集公司信息而花费的时间成本,而品牌信息是公司信息的浓缩,它可以节约消费者搜集公司信息的时间成本:消费者的购买风险之四是社会评价,即社会对产品的评价低于消费者个人的评价,而好的品牌已经具有良好的社会评价。因此,品牌有助于减小消费者的各种购买风险,从而促进产品或服务的购买。

5)情感功能

品牌形象的个性化或人格化使品牌具有情感功能。如儿童饮料“娃哈哈”就带有很强的情感色彩:这个名字的来源之一是20世纪60年代的一首新疆民歌《哇哈哈》。当年熟悉这首民歌的青少年,到了娃哈哈诞生的80年代时,己作了孩子的家长,他们看到或听到与“哇哈哈”同音的“娃哈哈”有一种亲切感,这种情感对促进娃哈哈儿童饮料的购买是极为有利的。

6)定位功能

品牌是一种市场定位,即一家公司或其产品在目标市场(或目标顾客)心目中的位置,也就是目标市场对公司或其产品的心理评价。如美国赫兹公司的定位是“世界上最大的出租车汽车公司”,沃尔沃汽车的定位是“安全的代表”,等等。品牌的市场定位实际上就是品牌特色为消费者所认同的表现。

7)激励功能

品牌学者米歇尔(A.Mitchel”指出'人,员工参与公司品牌的建立工程,就是他们接受品牌所代表的公司价值和公司文化的过程,企业可以利用员工的品牌意识,对员工进行价值激励和文化管理。例如,惠普公司的创业者在创建品牌的早期就提出一套品牌哲学,并重视招聘有类似价值观的员工。由于员工的价值观与公司的品牌哲学比较一致,他们的行为对惠普品牌消费者产生了很大的正效应,从而加强了惠普品牌的市场影响力,扩大了惠普品牌忠诚者的队伍。在这里,惠普品牌及其价值理念对员工的激励起到了关键用。品牌理念不仅包括公司的价值观,也包括公司追求的长远目标或发展前景,后者对管理层、员工和消费者起到一种激励作用。如苹果电脑的目标理念是“容纳更多的创造性”;亚马逊网上书店的目标理念是“把书店带回家”;沃尔玛零售商的目标理念是“不仅为顾客提供最好的服务,而且具有传奇色彩”。这些目标理念对公司员工和消费者都有很大的激励作用。

8)增值功能

品牌能满足消费者特殊的心理需要,而给他们带来额外的利益,由此能在市场上产生溢价或增值。如穿上李维斯牛仔服,可以满足人们一种社会(情感)归属心理。世界上所有穿这种牛仔服的人构成了一个跨文化的群体,他们穿上这个品牌的服装时,会感受到品牌中的情感价值,即觉得自己进入了这个群体。因此,李维斯牛仔服在国际市场上通常以溢价出售。

2.1.3品牌的特征

1)品牌具有专有性

品牌是用以识别生产或销售的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。因此,品牌具有排他性。而我国的企业在国际竞争中没有很好地利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:如“红塔山”在菲律宾被抢注、100多个品牌在日本被抢注、180多个品牌在澳大利亚被抢注等等。

2)品牌是企业的无形资产

由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展。因此,品牌的价值尽管不能像实物资产那样具体的加以描述,但它能使企业的无形资产迅速扩大,并且可以作为商品在市场上进行交易。品牌作为无形资产其价值可以有形量化,同时品牌作为商品交易,可以以品牌入股的形式组建企业,有了以品牌的特许经营号召,便有企业加盟到名牌门下,以图获得更大发展。

3)品牌是企业竞争力的综合表现

产品的竞争力首先表现为品牌的竞争力。当我们说到某种产品有竞争力时,通常都是指某种“品牌”的产品有竞争力。这种竞争力不是产品的某一单项指标,而是一个名牌所代表的产品的质量、性能和信誉的综合表现。其次,品牌竞争力同时也是企业综合实力的表现,可口可乐、万宝路、IBM等品牌,既是世界名牌产品,同时也是这些大型跨国公司实力的象征。名牌在市场竞争中还具有相当的关联效应,凡是消费者认可的牌子,除了其主导产品之外,同一品牌的相关产品,同样可以赢得消费者的信赖。由于品牌在产品竞争力诸因素中处于核心地位,企业要提高产品的综合竞争能力,就必须围绕提高品牌的竞争力来作文章。企业的价格战略、质量战略和市场营销策略要围绕品牌战略制定和实施,因此,品牌战略的成功与否,从根本上决定着产品的竞争力。更进一步说,围绕品牌战略而进行的成本管理、技术开发、产品创新和规模扩大,也影响着产品的竞争力。其中对品牌竞争力影响最大的是技术开发和广告营销,这是现代市场竞争中品牌能够得到生存和发展的两大关键因素。

4)品牌能促进市场规模

品牌竞争力有着相当明显的规模效应。现代市场经济中的品牌都是建立在一定的规模之上,也就是说,必须以一定的市场份额作为基础,刁`能称得上是有竞争力的品牌。品牌的成长依托于企业的规模,只有规模较大的企业,刁`可能有较大的实力进行技术开发、广告宣传,并建立起完善的销售和服务网络。

5)品牌能够对消费者产生直接的影响

在市场营销过程中,消费者会通过自己的长期反复购买,逐渐建立起自己的品牌偏好,甚至最终形成个性消费的品牌忠诚。而品牌对消费者的这种影响最大,在实际的市场营销过程中,消费者对于成千上万种商品的了解总是有限的,他们不仅缺乏各种各样的商品知识,缺乏对于商品的原料、制作过程、工艺水平等的了解,更缺乏对于同类商品信息的比较和对照。所有这些,消费者只能通过反复地试用,来认知适合自己的品牌,进而通过品牌来鉴别某种商品的综合信息,从而建立起自己的品牌偏好。通过对某种品牌的产品长期反复的购买和消费,消费者逐步建立起对某品牌产品昆明理l:人学硕十学位论文在质量、性能、风格等各个方面的充分信赖,从而在这一消费领域只认可这一品牌,形成对这一品牌的忠诚度。譬如有的人只抽万宝路或是红塔山,有的人吃快餐只吃麦当劳和肯德基,喝酒就是红星二锅头。品牌忠诚的建立不是一件轻而易举的事情,消费者对于某一品牌的充分信赖,是对品牌拥有者真诚的承诺所给的回馈,这种回馈是建立在高度的市场信誉和道德规范的基础之上的。品牌忠诚既是品牌竞争力的独立表现,也是品牌竞争力的最高表现。品牌忠诚不仅有一定的消费文化背景,而且需要有高度发达的市场信誉和市场道德规范作保证。在一个假冒伪劣产品充斥的市场环境中,是很难建立这样的品牌忠诚的。

6)品牌转化具有一定的风险及不确定性

品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业

的品牌资产可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在市场竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现了不确定性。

7)品牌的表象性

品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号;间接载体主要有产品的质量、产品的售后服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。”

2.1.4品牌与商标的区别

品牌与商标是极易混淆的一对概念,一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别。有时,两个概念可等同替代,而有时却不能混淆使用两个概念。

1)商标(TradeMark)是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。当商标使用时,要用“R”或“注”明示,意指注册商标。一种观点认为,商标不是品牌的全部,而仅仅是品牌的一种标志或记号,即品牌中的标志部分,或者说,商标就是指品牌标志,是便于消费者识别的部分。另一种观点认为,商标是向政府注册的受法律保障其专用权的品牌。品牌与商标的不同之处主要是商标能够得到法律保护,而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。所以说,商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。

2)品牌是市场概念,它强调企业(经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。商标是法律概念,它强调对生产经营者合法权益的保护。

3)狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。品牌.与商标在我国基本上是混用的,或者说,“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的,没有多大的区别,因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分。商标在中国有很长的历史,早在宋朝就有实物图形,但是品牌的提法没有多长时间,是近一二十年的事。_毛商行政管理部门管理商标已经有50多年的历史,进入社会主义市场经济时期以后,商标的叫法用得少了,叫品牌比较多。品牌理念是随着大量外国品牌产品及其营销手段进入我国以及国际营销学介绍到我国而兴起的。另外,品牌与商标是可以转化的。如品牌经注册获得专用权就转化成商标,也就具有了法律意义。

2.2品牌营销的内涵

品牌不仅仅是个简单的视觉标识,在品牌名下还浓缩了所有与品牌名相关的信息,如产品在客观上存在的差异性,消费者主观上对该品牌产品的感知以及企业对消费者的承诺等。因此,品牌一旦形成,它就具备了某种相对独立性,就有其特殊的发展变化规律。由于消费者是根据自己的主观认识来选择品牌,购买产品的,因此,品牌形象的好坏和消费者对品牌的偏好,直接决定了人们的购买行为。既然如此,企业就应该在如何塑造品牌形象和强化消费者对品牌的偏好上多下功夫。于是,品牌营销问题自然就产生了。民明理}一人学硕十学位论文

2.2.1品牌营销与传统市场营销的区别

品牌营销与传统的市场营销有着本质区别。品牌营销的内涵在于:在产品营销的基础上,根据品牌的相对独立性和重要性,把品牌形象当作一个相对独立的事物,在致力于提高产品内在品质和外观质量的基础上,同时致力于品牌的视觉设计、广告宣传、信息竟争和品牌资产利用等。通过培育和维护品牌地位,不断强化消费者对品牌的好感,使消费者对品牌产生忠诚或偏好以及重复购买行为。值得注意的是,品牌营销的基础仍然是产品营销。品牌营销与传统营销活动的本质区别就在于品牌营销是传统市场营销的发展,它更多地致力于视觉设计、广告宣传、品牌资产利用等,它强调的是从满足现代社会消费者心理需求的角度出发来开展市场营销活动,追求的目标是最大限度地满足消费者的需求,使之对销售者建立的品牌感兴趣,从而不断地加深感情,产生重复购买行为,而不是简单地满足于将己有的产品销售给目标市场的消费者。

2.2.2品牌营销的过程

品牌营销的成功开展,需要做好全过程的管理工作。其中比较重要的环节有市场调研、方案制定、品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌延伸、品牌资产的管理等七个方面。

1)品牌市场调研

通过市场的调查研究,掌握市场上现有品牌的状况、消费者心目中所期望的最好服务的程度和竞争对手的情况。如果企业已有品牌,则需了解该品牌的知名度、品质认知度、品牌忠诚度以及品牌联想等,找出品牌系统中存在的问题,并提出采取怎样的措施,能使自己的品牌产品达到消费者满意等:如果企业还没有建立自己的品牌,则要在调研的基础上考虑是否需要建立自己的品牌。

2)品牌营销方案制定

即在对目标市场细分、选择的基础上,制定品牌营销的总体计划,包括市场分析、目标、策略、措施及预算等。企业在对该品牌及市场竞争实际情况进行分析的基础上,拟定阶段目标和总体目标,制定出一整套营销策略与战术,并做好预算,以确保品牌营销工作有条不紊地进行。同时,还要有预定时间表,以便及时检查计划实施情况及进行必要的调整。

3)品牌定位

品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为,以便使细分市场上的消费者能够迅速理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。品牌定位中最关键的是品牌的形象设计。广义地看,品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

4)品牌推广

品牌推广主要是指通过公共关系、广告宣传、促销活动等向消费者推销品牌产品和加深他们对品牌的好感。成功的公共关系可以协助企业展现良好的品牌形象,像设置新闻热线电话、意见箱,开展市场调查、赞助公益活动、请专家发表评论等,都是公共关系可以着力的方向。通过公共关系活动,可以改变消费者对品牌的看法或者加深消费者对品牌的印象。广告宣传可以通过控制版面、内容、媒体、曝光频率等方式,在消费者心中留下深刻的印象,这是品牌营销不可缺少的一个重要环节。促销活动则种类繁多、形式各异,但是无论选择哪种方式,都要追求创造消费者的认同感和在消费者心目中建立品牌的忠诚度这一目标,而不是单纯为了卖产品而促销。例如,为了宣传某一品牌的促销抽奖活动,本身是想以此建立销售者与消费者的认同感,但很容易把消费者的注意力从品牌转移到所提供的大奖上,从而出现与愿违的结果。有些企业采用给消费者在下次进行同类消费时,享受折扣的方式进行促销,就能将消费者的注意力吸引到品牌上来,达到较好的效果。

5)品牌管理

品牌管理有两个方面的内容。一是注意自身品牌形象的塑造,不断改善产品品质以满足消费者的需求。当企业与消费者之间发生利益冲突时,应认真倾听他们的意见,在充分考虑到顾客的心理感受的基础上,用说理的方法及时诚恳地去解决问题;二是在日益激烈的品牌竞争中,运用法律的、行政的手段保护自己的品牌不受其他竟争者假冒伪劣产品的冲击。

6)品牌延伸

品牌延伸是指将现有的、成功的品牌应用到新企业或新产品的整个过程,用以缩短市场上消费者认同的时间,使企业赢得竟争优势。

7)品牌资产的管理

它包括使品牌资产不断增值的各项活动,能为企业带来更大的利益。

2.2.3品牌营销的效应

品牌营销具有以下七个方面的效应:

1)利润效应

品牌产品的比较优势价位和同价位的畅销,会给生产企业带来产品销售量和销售绝对值的大幅度提高,将大大增加企业的利润总量收入。品牌的这种超常创利能力所带来的利润效应,使企业经营者能够以名牌为导向来进行企业的发展,以达到不断放大利润效应的目的。

2)规模效应

在品牌的支撑下,品牌成了产品行销市场的通行证,在品牌不断扩大市场占有份额的同时,也为其它同类竟争产品进入市场设置了高门槛障碍。品牌的规模效应可以引导企业不断扩大经营规模,从而实现规模经济效益。

3)资产效应

品牌是企业的一种无形资产,品牌产品地位的确立和品牌知名度的扩展,会给企业带来巨大的无形资产,这种无形资产主要体现在产品的质量、技术或品牌形象上。这种资产的不断积累,增强和壮大了企业的经济实力。

4)管理效应

品牌是企业市场竞争能力的综合体现,企业在品牌营销的过程中,为巩固和增强品牌产品在市场上的地位,将不断提高产品的工艺水平、降低消耗、提高质量和附加功能,这样就能从整体上提高企业的经营管理水平。

5)文化效应

品牌从某种意义上说,是企业按照社会文化方式运作的结果,其独特的文化内涵已成为现代企业的一种必备的素质和形象。好的品牌产品将为企业

带来声誉和知名度,推动企业社会地位的确立和提高。

6)示范效应

在市场的品牌竞争中,由于某些品牌及其产品满足了多数消费者的需求,而受到人们的追逐,客观上起到了提高消费意识水平的榜样作用,成为其他品牌的学习和赶超的样板,促使这些品牌向更高层次发展。

7)优化效应

在品牌营销的条件下,由于市场的需求和消费者的偏好有趋同的态势,产品价格不再成为引导社会资源的移动和配置唯一的经济信号,而是逐步地以集聚综合经济信息的品牌标识,为指导和配置社会资源的使用流向的信号。业会依据品牌信号做出灵敏、强烈的反映,迅速调整生产经营活动,使社会资源向效益最大化的地方配置。

2.3农产品与农产品品牌营销

2.3.1农产品概念

要研究农产品品牌的概念首先应当给农产品明确界定一个范围,根据中华人民共和国商务部的统计类别,农产品包括活动物、畜禽肉和碎肉、水海产品及其制品、乳品、蛋品、蜂蜜及其他食用动物产品、活植物和花卉、蔬菜、水果及坚果、咖啡、茶、谷物、油料、糖、可可、饮料、醋及酒、动物饲料、烟草及其制品等共27项产品。

关于农产品品牌的研究在我国的起步较晚,至今为止尚未有一个被广泛认可的适合我国国情的概念。不少学者也通过自身的研究对农产品品牌的概念、内涵给予一定的阐述。白光(2006)认为没有必要对农业品牌、品牌农业和农产品品牌加以一定的区分,农业品牌或是农产品品牌都是农业生产经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用意区别其他同类和类似农产品或农业服务的名称及其标记;胡晓云(2007)认为:农产品品牌指的是由农民等生产经营者,通过栽培作物和饲养牲畜等生产经营活动而获得的特定产品,经由一系列相关符号体系的设计和传播,形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的特定的整合体。

结合品牌的概念和农产品的划分范围,我们可以这样理解农产品品牌:农业生产者为满足消费者需求、培养消费者忠诚度,用于参与农产品的差异化竞争而采用的、区别于同类或相似的农产品或农业服务的名称、图案、象征或设计;它是附在农产品上的某些图特的标记符号,代表了拥有者与消费者之间的关系性契约,可以向消费者传达农产品信息以及生产者关于产品质量、功能特征的承诺;农产品品牌是农业企业无形资产的重要组成部分;长远看来,建设优良的农产品品牌也是农产品或农业服务具有较高市场占有率、广泛影响力和良好声誉的象征。然而,农产品品牌不能简单与农业品牌对等,农业品牌是指农业领域内,主体之间用于区别本地域、本企业、本企业产品等资源与产品的所有标志、名称等标志性符号。它的内涵要大于此处所要研究的农产品品牌,包括农业生产资料品牌、农业生产产品品牌和农业生产服务品牌等

2.3.4农产品品牌营销

随着农产品品牌化经营的迅猛发展,品牌农产品的市场占有率大幅度提高。农产品品牌建设的大力发展为政府增强农业经济提供了可能;促使农业企业获得了更大的增值空间和发展前景;很大程度上提高了农民的实际收入,增强农民从事农产品生产的积极性;同时也满足了消费者日益增长的消费需求,通过差异化的农产品品牌战略为消费者提供放心、满意的产品。农产品品牌的发展为农产品品牌营销奠定了基础。农产品与其他商品相比具有其特有的特色,因此,对于农产品品牌营销的研究不能脱离相关的主体。这也是我们研究农产品品牌营销的基础和动因,对加强农产品品牌营销具有很强的指导意义,值得更深一步的探讨。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

安徽农产品品牌营销现状

3.1安徽省农产品的发展现状

3.1.1安徽省农产品的基本情况

安徽地处中国华东腹地,近海邻江,区位优势明显,农业资源丰富,农产品比重大。全省土地面积 13.9 万平方公里,其中耕地 422 万公顷,林地 329 万公顷,水面105 万公顷。总人口 6300 多万人,其中乡村人口占 80%。农业气候条件适宜,年均气温 14-17 度,年降雨 700-1700 毫米,年无霜期 200-250 天,农业品种资源丰富,有野生植物品种 3200 种,野生动物品种 500 多

种,省里地形地貌复杂多样,长江、淮河分别流经安徽 416 公里和 430 公里,平原、丘陵、山地各占三分之一。

农村改革以来,安徽的农业和农村经济稳定持续发展,农业生产力大幅度提高,农产品生产在全国居重要位次,全省农业总产值年递增 6.4%,农民收入年递增 13.8%,粮食产量年递增 2.4%,油料产量年递增 10.4%,棉花产量年递增 4.2%,肉类总产年递增 8.7%,水产

品产量年递增 16.8%。常年粮食产量 550~580 亿斤左右,油料50 亿斤以上,棉花 600 万担,肉蛋奶 530 万吨以上,水产品 170 万吨以上,分别占全国的第 6、第 3、第 6、第 7 和第 4 位,茶、桑、菜、药等经济作物类,也是靠前的省份之一。农产品及其加工制成品出口额占全省的 40%以上,以农副产品为原料的轻纺总产值占其总产值的 70%左右,农业为国民经济的基础产业。可见,安徽省作为农业大省,农产品种类繁多,在全国占有较重要的地位。

3.1.2安徽省各农产品的主要分布情况

目前安徽省农产品的主要品种区域布局大致如下:

表 3-1  安徽农产品概况(来源:安徽省商务厅)

 

地区

耕地面积

主要作物

安庆

26.06万公顷,其中水田19.59万公顷,旱地6.47万公顷

林业、水稻、油菜、棉花

蚌埠

29.10万公顷

主要有小麦、水稻、大豆、甘薯等

合肥

26.5万公顷

以种植水稻为主,此外还有油菜、   花生、棉花、蔬菜等经济作物。

宿州

50.54万公顷

盛产小麦、玉米、大豆、山芋、棉花、花生、蔬菜境内拥有120万亩全国最大的连片水果产区,面积和产量均占全省70%以上。拥有80万亩的花生种植基地和沿国道、省道纵向分布的40万亩大棚蔬菜种植带。

阜阳

58.5万公顷

沿淮60万亩优质水稻基地,临泉、界首80万亩强筋小麦种植基地,临泉40多万亩优质芝麻基地(占全市的40%以上),太和李兴和临泉牛庄中药材基地24万亩

淮南

12.9万公顷,水田占35.5%,旱地占54.7%,水浇地占6.7%,菜地占3.1%

小麦、水稻、油菜

巢湖

29万公顷

油菜、棉花、水稻

滁州

54.4万公顷

盛产水稻、小麦、油菜、棉花、烤烟,全椒大墅镇油菜种植面积达3万亩,优质水稻达2万亩。

亳州


亳州盛产小麦、大豆、玉米、棉花、烟叶等粮经作物。

淮北

135988公顷

农作物有粮、棉、油、果、菜、药、麻、丝等,品种有400多个,其中粮食作物主要有小麦、稻谷、薯类、玉米、高梁、谷子、大豆等,经济作物主要有棉花、麻类、烟叶等,油料作物有花生、油菜、芝麻。

六安

43.81万公顷

全市粮、油、棉、麻、栗、茶等大宗农副产品产量居全省前列。现有茶园37万亩,;板栗种植面积100万亩;桑园面积17万亩,六安是全国四大麻产区之一。

 

3.2安徽省农产品品牌营销现状

3.2.1品牌意识增强,市场竞争力逐渐提高

近年来,安徽省把农产品品牌作为提升农业竞争力的核心要素加以培育,重点 实施了《优势农产品区域发展布局规划》、《农业标准化示范区管理办法》、《绿色食 品标志企业名录》、《无公害农产品名录》等重大工程和项目,极大地推动了农产品 品牌化战略,加快了安徽省农产品品牌的建设速度。按照安徽省委、省政府提出的 以增加农民收入为核心,大力调整和优化农村经济结构、推进农业产业化经营的基 本思路,全省上下围绕市场调整农业结构、产品结构、优化品牌,大力发展无公害 农产品、绿色食品和有机加工食品,积极开展农业创品牌活动,着力提高农产品质 量、档次、规模、科技含量,取得了显著成效。 目前,安徽省已有一大批优质农产品获得国家和省级品牌认证。从 2002 年安 徽省 18 个市县实施《农业标准化示范区管理办法》以来,共建立各类核心示范区(片)250  多个,辐射带动标准化种植基地  71  万公顷以上,标准化畜禽养殖基地 9200 多万只(头),标准化水产养殖基地 6 万多公顷。各基地县在推广应用国家和 农业行业标准的基础上,先后制定了一批农业地方标准和农业生产技术规程,至 2006 年安徽省农产品出口示范基地达到 20 个。2007 年,又有 5 个农产品品牌被评 为中国名牌农产品(见表 3­2)。截至 2014 9 月,安徽省拥有国家级农业产业化 龙头企业 41 家,省级农业产业化龙头企业 132 家,名牌农产品总数达到 260 个。

3-2  2007 年安徽省国家级名牌农产品名单(注:来源于中华人民共和国农业部第 983 号公告 

编号

注册商标

产品名称

企业名称

产地

1

女山湖

大闸蟹( 中华绒螯蟹)

明光市永言特种水产养殖有限公司

滁州明光

2

翡翠

砀山酥梨

安徽省砀山果园场

宿州砀山

3

徽六

六安瓜片

安徽省六安瓜片茶业股份有限公司

六安

4

詹氏

山核桃

安徽省宁国市詹氏天然食品有限公司

宁国

5

联河

大米

安徽省联河米业有限公司

安庆望江

 

随着品牌意识的增强,农产品市场竞争力也在不断提高。近年来,各地区纷纷实施“一村一品,一乡一特”的品牌兴农战略,不断拓宽 富民新路,助推新农村建设,一大批品牌农产品远销全国各地,成为农民增收的重 要来源。  2014 年,安徽省 70%的名优品牌农产品销往长三角地区,占领了较大 的市场份额,农产品的出口创汇能力也突破了 5 亿美元,农产品的品牌效应正在不 断体现,极大地带动了全省农业经济的发展。另外,以安徽省宁国市为例,近年来,宁国市在发展无公害、绿色农产品生产 中,大力实施农业品牌带动战略,全面提升了当地农产品的档 次和市场竞争力,迅 速占领了国内外市场。该 地还建立了无公害农产品基地百万亩, 万福西瓜、万家花木、青龙湾水产品和青龙、板桥的绿茶等被认定为国家级无公害 农产品和国家绿色农产品,宁 国山核桃、太 阳牌肉鸭被列入国家 I 类标准化示范区, “宁国山核桃”通过国家原产地认证。据统计,品牌产品占全市农业总产值的比重 超过 80%,农产品品牌每年为农民增收数十亿元。

3.3.2安徽知名农产品品牌较少,全国占有率低

不可否认,安徽农产品品牌发展取得了一定的成绩,但是与黑龙江、福建、江苏、山东、广东、浙江、河北等农业强省相比,安徽省在农产品品牌数量、品牌营销效果及品牌核心竞争力方面存在较大差距。据网络数据统计显示,在全国190个知名农产品品牌中,安徽只有砀山酥梨岳西翠兰长丰草莓怀远石榴”4个品牌上榜,所占比例仅为2%,而黑龙江拥有包括北大荒、北大荒种业、冬梅、万向德农等品牌在内的18个品牌上榜,所占比例接近10%,福建、江苏、山东等省知名农品牌数量也占据相当大的比例,相对而言,安徽知名农产品品牌是少之甚少,安徽农产品企业的品牌市场占有率低。

3.2.3国家地理标志商标少

截至2009年12月31日,安徽省地理标志商标总数为50件,与沿海发达省份比起来,安徽省仍有差距,50件地理标志商标与安徽农业大省的身份很不相称。地理条件的差异性、生态环境的特殊性和复杂性,为安徽省孕育了众多品质独特的特色农产品,比如砀山青脆酥梨,宣州青枣,水阳琥珀枣,怀远石榴,淮南大豆,徽州雪梨,六安瓜片,黄山野生猕猴桃,亳州白芍,宣州宣木瓜,黄山野蕨菜,新安江鳜鱼,旌德灵芝,苎麻,六安白鹅等。据统计,像上述具有地理标志的特色农产品在安徽省有数千种之多,所以安徽省应当有计划地将发展成熟的产品申请成为申请注册为国家地理标志产品,经过品牌建设和市场推广进入国内国际市场,提高安徽省农产品的品牌竞争优势。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

安徽省农产品品牌营销问题分析

4.1安徽农产品品牌营销存在的问题

4.1.1品牌意识有待进一步提高

安徽农产品资源丰富,并不缺乏农产品品牌资源,但许多农产品的生产经营者受思想观念陈旧、信息不对称等因素影响,创建品牌的意识薄弱,缺乏品牌意识和创新思维,依靠品牌促进企业发展的意识不强,缺乏长远发展的目标和规划,致使农产品企业仍停留在“重数量轻质量”、“重产品轻品牌”阶段。而且安徽大部分农产品生产者缺乏对品牌内涵的深刻认识,将品牌仅仅视同为商标,只注重品牌的识别功能和促销功能,轻视品牌形象的塑造,建立强势名牌的意识不强,不能有效地实施品牌营销。六安白鹅是安徽省著名的地理标志性特色农产品,但是受传统营销观念的影响,养殖户和企业的品牌意识淡薄,一直致力于提高产量,提高销量,而忽视六安白鹅品牌的建设。所以尽管六安白鹅小有名气,却因养殖户缺乏品牌意识,而制约了六安白鹅市场竞争力和知名度的提高。

4.1.2品牌定位不明晰

农产品品牌定位要以产品的独特优点为基础,凸显产品的竞争优势。准确的品牌定位有利于消费者对品牌产生积极印象,促使其购买,形成良好传播,积淀无形的品牌价值。通过对部分安徽农产品企业的调查,我们发现目前安徽农产品品牌定位主要存在定位不准确、定位过高、定位过度延伸等问题,尤其是品牌定位不准确与定位过高问题比较突出。在调查中,我们了解到一些高端农产品的品牌定位与普通农产品的品牌定位存在类似性,无品牌个性,从而降低了高端品牌农产品的市场地位,还有一些农产品企业将品牌定位高端,仅仅是因为高端客户更具购买力,高端客户是优质客户,定位高端,价格就可以提上去,有非常可观的利润空间,这种“定位高端”事实上是定价,而不是定位,不能切实证明产品品质好。