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研究生论文

大型品牌房地产企业在乌鲁木齐市场发展

点击: 116    发布时间: 2020-11-13 20:25

目录

1 绪论............................................. 1

1.1研究背景...................................... 1

1.2研究意义...................................... 1

1.2.1理论意义................................... 1

1.2.2现实意义................................... 2

1.3国内外研究现状与述评........................... 2

1.3.1国外研究现状............................... 2

1.3.2国内研究现状............................... 3

1.3.3述评...................................... 4

1.4研究内容和方法................................. 5

1.4.1研究内容................................... 5

1.4.2研究方法................................... 5

2 房地产发展战略相关理论概述......................... 7

2.1理论基础...................................... 7

2.1.1企业价值链................................. 7

2.1.2差异化市场营销............................. 7

2.1.3联盟战略................................... 8

2.1.4核心竞争力................................. 8

2.1.5竞争战略理论............................... 9

2.2房地产企业整体发展战略类型..................... 10

2.2.1进取型战略................................ 10

2.2.2保守型战略................................ 11

2.2.3防御型战略................................ 12

3 乌鲁木齐市房地产市场发展现状分析................... 13

3.1乌鲁木齐房地产市场土地供给情况................. 13

3.1.1土地成交价格增长成本增加................... 13

3.1.2商业用地供应、成交占比激增................. 15

3.1.3区域热度转移 高铁、红光山热度高............. 17

3.1.4流拍土地数量增多 市场分化冷热不均........... 18

3.2乌鲁木齐市房地产市场开发现状................... 18

3.2.1房地产开发投资持续低位运行................. 19

3.2.2房屋施工面积和房屋新开工面积降幅收窄........ 19

3.2.3商品房销售速度由负转正,住宅销售拉动作用明显. 20

3.2.4新建房销售均价波动不大房源下降.............. 20

3.2.5开发商购地热情下降......................... 21

3.3新时期下乌鲁木齐房地产市场特征................. 21

3.3.1房地产投资速度持续走低,开发商投资信心不足.. 21

3.3.2随着房屋竣工面积的增大,去商品房库存压力不断加大................................................ 22

3.3.3企业到位资金依然紧张,土地购置面积有所下降.. 22

4 大型品牌房企在乌鲁木齐房地产市场发展战略的比较...... 23

4.1乌鲁木齐房大型品牌房地产企业项目概况............ 23

4.1.1.万达..................................... 23

4.1.2.绿城..................................... 24

4.1.3.万科..................................... 26

4.2万达在乌鲁木齐房地产市场发展战略分析............ 27

4.2.1建立战略联盟.............................. 27

4.2.2产品与市场战略............................ 29

4.2.3万达发展战略实施成果分析................... 31

4.2.4小结..................................... 36

4.3绿城在乌鲁木齐房地产市场发展战略分析............ 37

4.3.1大力发展代建业务.......................... 37

4.3.2精品战略.................................. 39

4.3.3绿城发展战略实施成果分析................... 40

4.3.4小结..................................... 43

4.4万科在乌鲁木齐房地产市场采取的发展战略分析...... 44

4.4.1专一化产品开发战略......................... 44

4.4.2实施品牌发展战略.......................... 45

4.4.3万科发展战略实施成果分析................... 49

4.4.4小结..................................... 54

4.5大型房企发展战略的启示......................... 55

4.5.1.合理采用专业化聚焦战略.................... 56

4.5.2.合理采用差异化战略........................ 56

4.5.3.合理采用集团化战略(规模化战略)........... 57

4.5.4.合理采用多元化战略........................ 58

4.5.5.合理采用并购合作战略...................... 59

4.5.6.合理采用品牌战略.......................... 59

4.5.7.合理采用区域专注与全国开发策略............. 59

5 结论与不足....................................... 61

5.1研究结论..................................... 61

5.2存在的主要不足................................ 61

参考文献........................................... 63

致谢.............................................. 66

学位论文独创性声明................................. 67

学位论文知识产权权属声明............................ 67 

1. 绪论

1.1研究背景

改革开放以来,我国房地产行业取得了飞速的发展,出现了许多诸如万达、绿城、万科这样的优秀的大型房地产企业。但自加入WTO以来,我国房地产业面临着更多的机遇与挑战。而且,国家对房地产业的调控力度越来越大,措施越来越多,涉及面越来越广,针对性越来越强。面对不断升级的竞争态势及独特的行业特点,大型房地产企业如何应对变化,提高企业的核心竞争力,已经成为关乎其生存与发展的关键所在。大型房地产企业如果要想生存发展,就必须迅速适应新的形势,必须对其战略规划做出调整。这是因为,调控带来了更大的未来不确定性,使各房地产企业更加难以预测风险。如果不能从战略的高度来全面地分析问题,不能使企业清晰地认清当前房地产发展趋势、不能选择正确的发展战略,将会使企业面临灭顶之灾。因此,研究我国大型房地产企业的发展战略与发展趋势具有非常重要的意义。在全国房地产市场中乌鲁木齐是全国房地产数据采集与参考的70大中城市之一,乌鲁木齐目前有一千多家房地产开发企业,其中不乏大型知名企业,而大型品牌房地产在行业中具有重要的龙头作用,因此研究大型知名房地产企业在乌鲁木齐市场发展战略具有十分重要的代表性。

1.2研究意义

1.2.1理论意义

为房地产企业的市场战略选择提供理论指导。丰富房地产市场发展战略案例。

1.2.2现实意义

(1)为大型房地产企业选择发展战略,提升战略规划水平提供参考。

(2)为提高乌鲁木齐市相关部门对本地房地产市场的宏观调控水平,促进乌鲁木齐市经济社会发展提供借鉴和参考。

1.3国内外研究现状与述评

1.3.1国外研究现状

以“Large real estate strategy”为关键词在SpringerLink数据库共检索出8005条结果。以“real estate enterprise strategy”为关键词检索出45000条结果。反映出,国外对于房地产企业战略的研究十分丰富,但分门别类、研究大型房企战略的成果多散见于各种文献,专门进行研究的较少,分析中国市场大型房企的更少。

(1)房地产业环境的宏观调控研究

房地产业的宏观调控政策,关系到国家和区域层面的市场活跃度[1]。在这方面,国外学者的研究比较多也比较成熟,并提出了很多较有成效的政策措施,积累了很多经验。西方学者积极倡导政府运用经济手段(货币政策、财政政策、税收政策等)对房地产市场进行干预和调控,特别是对住房市场的干预和调控更是必不可少[2]。

Porter M.E.(1987)运用宏观经济学的理论,探讨了政府在房地产业发展中的职能、政府干预的效率等。Birch John W研究了地方政府与房地产业的关系,提出了政府对房地产业干预和管制的必要性[3]。David Geltner提出政府要介入住房建设与规划管理,理由是房地产业中存在着政府干涉住房市场以改变供给和需求状况所不能满足的方面[4]。

W.Alonso,L.Wingo等研究了房地产经济的客观运行规律,同时也较为系统的提出了有助于城市房地产业健康发展的土地利用、住房供求等方面的理论体系[5]。

(2)房地产企业的战略

20世纪60年代美国著名管理学家钱德勒出版《战略与结构:工业企业史的考证》,分析环境、战略和组织之间的相互关系,提出组织结构必须适应企业战略,随着战略的变化而变化。Prahald和Hamel首次提出了核心能力理论,提出企业核心能力的关键因素[6]。L.E.Greiner提出企业生命周期概念,强调企业在不同成长阶段需要有不同的组织模式相适应[7]。国外学者关于企业成长理论的成果很多,但倾向于放之四海而皆准,忽略了不同区域、不同行业企业的不同特点[8]。

1.3.2国内研究现状

以“乌鲁木齐 房地产企业”为摘要关键词在CNKI数据库共检索出56条结果,其中2011-2015的有24条;以“乌鲁木齐 房地产市场”为摘要关键词,搜出76条结果,2011-2015的有28条;以“大型房地产企业 战略”为摘要关键词,搜出461条,2011-2015的有252条。从时间上看,国内近年来相关于本文选题方面所做的研究呈上升趋势。

(1)房地产业环境的宏观调控研究

王再军,黎生南认为:我国房地产企业的战略正在发生深刻演变,包括融资渠道的演变、地域开发的演变、产品开发的演变和经营模式的演变[9];宋延庆认为:在土地价格已经较高的情况下,房地产企业不宜追求达到土地储备存续比的理想值,应适当放缓拿地力度[10]。

(2)房地产企业的战略研究

黎群认为,准确的战略定位是中小企业发展的关键,并提出中小企业战略应包含的主要内容;王晓霞认为,不管房地产企业采用何种战略,其本质都是对企业核心竞争力的培育;薛燕燕认为:房地产企业战略包含六大类型,在房地产企业建立之初常常采用扩张性战略,当企业发展到一定规模时,就会考虑选择一体化战略进一步发展;张红、江彭认为:房地产开发企业在不同时期不同条件下采用的战略是不同的。绝大多数企业成立初期采取集中战略,增加其主营房地产业务的销售,提高市场占有率,提高企业知名度,企业还不断扩大销售范围。当企业发现一项业务的扩展已经到了一定的极限,或不满足于现有单一业务结构时,会选择一体化战略。同时,为了避免资本全部集中在一个行业所可能产生的风险,大型企业一般在业务发展到一定规模时会采取多样化战略;杨红玉认为:中小房地产企业发展的一般战略应包含人才战略、品牌战略、个性化服务战略以及适度的土地储备战略。从以上学者的观点可以了解到,当前我国对于房地产企业战略的研究大部份没有按照企业性质、规模细分,仅有少数文献将研究对象明确定位于中小型房地产企业[11]。

(3)大型品牌房产企业的特例研究

万达集团商业地产运营的模式值得作为研究案例,它的城市综合体营销策略是它在国内拓展市场的显著特征;万达于2012年进入乌鲁木齐市场,万达的战略联盟取得了很大的成功,但它在本地运营过程并不是一帆风顺,光鲜外表之下同样经历着多方面的挑战。万科是中国最早进入房地产行业的企业,善于持续不断地从市场变化中把握发展方向;它通过不同建筑风格与使用特点的品牌组合,赢取了购房者的高满意度。绿城作为一家大型外地品牌公司,相比前两家,进入乌鲁木齐市场较早,但他从入场伊始就采取了积极发展代建业务的经营模式,在激烈的竞争中绿城是如何步步为营的,值得总结其良好经验。

(4)乌鲁木齐房地产市场环境的分析

乌鲁木齐市房地产市场环境存在的问题有,投资开发的融资渠道过度依赖信贷,居民消费结构不利,政府监管不严等。如何依托现有市场环境赢得更多消费者的信赖成为品牌房产企业的一个课题。

1.3.3述评

总体来看,国外对于房地产企业战略的研究以及理论体系十分深入与成熟,但国内外的房地产政策环境有很大不同点,战略实施层面缺乏可依靠的论断。国内对大型房产企业战略模式的研究越来越深入,对战略制定和实施的运用研究初有成效,但对乌鲁木齐本地环境的适用性还没有可以依靠的成果。

1.4研究内容和方法

1.4.1研究内容

(1)调查研究乌鲁木齐土地及房地产市场的现状。从土地出让规模、城市规划管理、房产销售情况,三个方向研究。找出其存在问题。

(2)对万科、万达、绿城三个企业在乌鲁木齐的发展模式进行分析,分析其战略是否适应本地情况,找出其存在问题,提出针对性的措施办法。

(3)在前两部分的基础上,提出改善三个企业当前战略的对策,以及乌鲁木齐吸引外来投资者的对策。

 

图1-1 研究框架图

1.4.2研究方法

主要采取文献分析、案例分析、比较分析相结合的研究方法。

(1)文献分析法

搜集、整理国内外文献资料,对房地产企业战略的理论进行归纳和分析,选取符合研究范围和要求的相关资料研究。

(2)统计分析法

统计分析乌鲁木齐市房地产市场近几年在土地出让面积、工程许可面积、房产销售量、房产存量等相关数据,整理成为直观的表格,便于发现市场特征。

(3)案例分析法

选取已经进入乌鲁木齐市场的三个国内知名房地产企业品牌,万达、万科、绿城,总结企业发展战略的特征。

比较研究法

分析三个企业所选择的进入市场的模式,包括其内部因素分析、外部环境分析、核心竞争力、创建拓展品牌的方法等。

 

 

图1-2 技术路线图

2 房地产发展战略相关理论概述

2.1理论基础

本文研究主要基于企业价值链、差异化市场营销、战略联盟、核心竞争力、竞争战略理论等理论。万达、绿城、万科三家大型房企发展战略均不同程度体现了以下理论。

2.1.1企业价值链

1985年,美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在他的著作《竞争优势》一书中提出了价值链的概念,将其定义为“从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造活动的过程”,并提供一个很好的分析土具和分析框架—价值链分析方法。波特认为企业价值链是九种基本活动(内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和营销、服务五种基本活动以及采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动)的特定方式联结,不同企业之间价值链的差异形成企业竞争优势的源泉。企业的成功(竞争优势的取得)来自两个维度的有效结合:企业所在产业的吸引力和企业在其中的相对竞争地位。企业的战略就是分析如何通过构造企业各个基本活动之间的联系框架在这两个维度实现最优结合,经过选择、决策,最终形成企业的竞争优势。借鉴迈克尔·波特的价值链的观点,的价值链分为基础活动和辅助活动[12]。基础活动包括产品开发、项目策划、工程管理、销售及售后服务管理等,辅助活动包括公司基础设施建设、人力资源管理、财务管理等。

2.1.2差异化市场营销

所谓差异化营销(differentiated marketing)差异性市场战略(differentiated marketing tactics)差异性市场策略,又叫差异性市场营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。房地产行业有很多不同类型的企业,和以不同业务为重点的企业,如一些企业在住宅地产上无法和商业地产领域地产企业获得竞争优势,则应该另辟踢径,寻找企业发展的“蓝海”。如在项目定位选择上,应结合项目所在城市的发展战略,明确自己定位结合企业自身状况和所处的外部环境,因地制宜,加快经营理念和商业模式的转型,或联合御敌,或轻装上阵,或另辟蹊径,在这场生存竞争中突出重围,赢得企业更加广阔的发展空间[13]。

2.1.3联盟战略

房地产企业为了抵御实力远胜于自己的强敌,最常见的方法就是群居联盟。房地产行业投资大,回收周期长,风险高。为了能与大企业进行有效的竞争,若干个业务相近,比如装修公司、物业公司、监理单位、设计单位等,面对共同市场的房地产企业可以结成同盟,以资金为纽带组建强大、有竞争力的企业集团控股公司,共同承担市场风险,分享利益。这么做一方面可以实现优势互补,通过共享不同企业的资源优势,取长补短,实现管理水平的进步和经营观念的更新,提升社会信誉和品牌知名度;另一方面可以积弱成强,形成规模化集团化效应,有利于高效的配置资源,使优势资源向优势项目,优势产品集中,提升竞争力,使整个企业联合内部资源配置趋于优化[14]。

2.1.4核心竞争力

核心竞争力是指作为企业战胜其竞争者的竞争优势来源的资源和能力。衡量企业核心竞争力的四个标准:有价值的、稀有的、难于模仿的和不可替代的能力。房地产企业的核心竞争力可以概括为四个要素,即土地资源、资本规模、市场把握、创新能力[15]。土地资源是房地产开发的核心生产资料,是房地产企业的命脉。同时,地价也是房地产成本的主要组成部分,约占全部成本的三分之一。获得位置、环境优越,价格便宜的土地对房地产企业而言非常关键,土地资源的多少直接影响到房地产企业的长远发展。

房地产业作为资金密集型行业,在资本上的优势将会带来明显的规模经济。这种规模经济性首先表现为可开发大项目,既可以通过规模采购降低成本,又可以较好地完善社区配套从而更加容易吸引客户;其次表现为防范市场风险的能力增强,可采取不同的开发组合抵御风险,不至于因为某个项目开发周期长而导致企业经营出现困难;最后表现为可以大规模储备土地,以有效地降低土地获得成本及开发成本[16]。

房地产企业的市场把握能力是指企业准确把握市场运行规律和运行过程,掌握房地产市场的周期循环。房地产企业的市场把握能力表现在房地产开发项目的定位、产品定位、营销方案的选择和现代营销手段的运用能力等方面。房地产企业如果拥有了准确把握市场、回避市场风险的能力,则无疑会使房地产企业在经营活动中如鱼得水。在房地产业中,开展创新有助于实现房地产行业的持续健康发展[17]。持续的创新开发,既是房地产业发展的未来趋势,也是房地产企业把握产业增长点,建立和维持竞争优势重要的途径。房地产企业的创新能力主要表现在房地产产品设计、经营模式创新、市场营销创新、房地产企业内部管理创新和房地产企业生产技术创新等方面。

2.1.5竞争战略理论

迈克尔.波特被誉为竞争战略理论之父,他的竞争战略理论包括五个方面:五力模型、三大战略、价值链、钻石体系和产业集群。在《竞争战略》(1980) —书中,波特提出了五力模型,即竞争法则可以用五种竞争力来具体分析:行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。这五大竞争的驱动力,决定了企业的盈利能力。波特通过五力模型指出,企业战略的核心在于选择正确的行业,并在正确的行业中选择最具有吸引力的竞争位置。波特的三大战略包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略。波特认为,每个企业都必须明确地选择自己的竞争战略,不能摇摆不定,否则会影响公司的战略定位,使企业很难获得较高的利润[18]。同时,波特认为,企业不能相继采用这三种战略,否则也会面临风险,因为这三种战略所要求的条件是不一样的。为了系统识别和分析企业竞争优势的来源,波特提出了 “价值链”的概念。波特认为,每一个企业的价值链均由九种基本的活动类别构成,其中,内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务属于基本活动,采购、技术 发、人力资源管理、企业基础设施属于辅助活动,这九种基本活动类型以独特的方式联结在一起。一个企业与其竞争对手之间在价值链方面存在差异,也就代表着该企业可能具有潜在的竞争优势。波特还将他的研究延伸到了国家竞争力上。针对这个主题,他提出了 “钻石体系”的分析架构。波特认为,能够加强本国企业竞争优势的因素包括:生产要素、需求状况、企业的战略、结构和竞争对手、相关产业和支持产业表现。钻石体系是一个动态的体系,其内部的各个因素都会相互影响,如果掌握这些影响因素,就能形成竞争优势[19]。